Finans Sektörü İçin Yaratıcı Çözümler (1999)

22 Hazran 1999 yılında Finans Sektörüne Yaratıcı Çözümler konulu bir seminere katılmıştım.. Bu seminerde anlatılanları belki ilk defa duymuyordum, ancak süreçlere bakış ve yorumlama anlamında son derece gerçekçi ve yerindeydi…

Bankacılığın yapısal gelişimi ile sigortacılık maalesef paralel gidebilirdi, ancak bu olmadı. Sigorta Şirketleri ve Acenteleri Bilgi İşlem altyapılarına yatırım yapmadılar.. Acenteler know-howlarını kullanmayı düşünmediler.. Kendilerine verilen sunulan yapılarla yetinmeyi tercih ettiler.. Anlamsız bilginin anlamlı olabileceğini göremediler.. Her iki sekötürün gelişimini karşılaştırdığımda Sigortacılığın hak ettiği yerde olmadığını ve geç kaldığını rahatlıkla söyleyebilirim.

Günümüz koşullarını bilerek bundan 13 yıl önce nelerin düşünüldüğünü yapılmak istendiğini hatırlamakta fayda var.;

I ) BANKACILIK SEKTÖRÜNDE TEKNOLOJİ, (Burhan KARAÇAM) :

Sn. Burhan KARAÇAM “Bankacılık Sektöründe Teknoloji” konulu konuşmasında Türkiye‘de Bankacılığın gelişiminin beş ayrı dönem halinde incelenmesi gerektiğini belirtmiştir.

– I. Dönem : 24 Ocak 1980 öncesi
– II. Dönem : 24 Ocak 1980 sonrası – 1990
– III. Dönem : 1990 – 1995 yılları arası
– IV. Dönem : 1995 – 2000 yılları arası
-V. Dönem : 2000 yılı sonrası

Sn. KARAÇAM yukarıda belirtilen dönemlerin detaylarına inerek Türkiye’de bankacılığın ve bankaların geçmişten günümüze hangi aşamalardan geçtiği ve 2000 yılı sonrasında da bir bankanın rekabet gücünü koruyabilmesi için hangi yönlerini geliştirmesi gerektiği hususlarına açıklık getirmiştir.

1. Sn. KARAÇAM, 24 Ocak Kararlarından önceki dönemi I. Dönem olarak adlandırmış ve bu dönemi “Negatif Faiz Dönemi” şeklinde nitelendirmiştir. Bu dönemde enflasyon oranının altında faiz uygulamasının olduğunu, mevduat faiz oranlarının %2-6 olması nedeniyle düşük maliyetle para toplamak amacıyla bankaların şube sayılarını artırmaya yöneldiğini ifade etmiştir. “Bankalar mevduata çok önem veriyordu. Bankacılık işlemleri sınırlıydı, bilinen standart işlemler yapılıyordu, Bankaların Döviz Pozisyon tutma yetkisi yoktu. Öte yandan sınırlı Bankacılık işlemlerinin yapılıyor olması nedeniyle kaliteli personele ihtiyaç duyulmuyordu. Bu dönemde bankalarda çalışan personelin %90-95’i orta öğrenim mezunuydu. 1970’li yılların sonuna doğru ise bankalarda çok az bir mekanizasyona geçiş söz konusuydu. İşlemler manuel olarak yapılmaktaydı.”

2. Bilindiği gibi 24 Ocak Kararları ile Piyasa Ekonomisi’ne geçilmiş ve ekonomide önemli yapısal değişikler meydana gelmiştir. “Para, Kredi ve Döviz Politikaları değiştirilmiştir. İthalat ve Kambiyo mevzuatında değişklikler yapılmış, ihracata dönük sınaileşme stratejisi benimsenmiştir. Dış Ticarette yüksek gümrük duvarlarının indirilmesi ve çeşitli miktar kısıtlamalarının (kota) kaldırılması, gerçekçi kur, faiz ve fiyat politikalarının uygulanması ile özel sektörün dış rekabete yönelik, yüksek teknoloji ihtiva eden (dışa dönük sanayileşme ) bir yapıya kavuşturulması hedef alınmıştır. Dışa dönük sanayileşme stratejisi gereği ihracatı cazip hale getirmek için parasal teşvikler gündeme gelmiştir.” Ali Rıza Kardüz 16 Mayıs 1997, Sabah Gazetesi.

Sn. Burhan KARAÇAM yukarıda yapılan açıklamaların paralelinde bu dönemdeki en büyük değişimin reel faiz oranlarının enflasyonun üzerinde seyretmesiyle işletme kredilerinin verilmeye başlandığını, bankalara döviz pozisyon tutma yetkisi verilmesiyle bankaların işlem hacimlerindeki artış ve çeşitliliğin bankaların operasyonel giderlerini artırdığını bu operasyonel giderlerin ticari karlılık kadar önem kazandığını, artan işlem hacmiyle operasyonel giderlerin düşürülmesine yönelik arayışların başladığını belirtmiştir.

“Operasyonel giderlerin düşürülebilmesi için teknolojiye yatırım ihtiyacının doğması ile birlikte aşağıda belirtilen handikaplarla karşılaşılmıştır;

a) 24 Ocak 1980’den önceki dönemde mevduat bankacılığı yapılması nedeniyle kaliteli insan kaynağına ihtiyaç duyulmamış, ancak bankacılık işlemlerindeki çeşitlilik ve maliyetlerin düşürülmek istenmesi kaliteli insan kaynağı ihtiyacını doğurmuş, kaliteli insan kaynağının olmaması bankalar açısından bir handikap olarak ortaya çıkmıştır.
b) Know-How teknolojilerin olmaması
c) Alt yapı eksikliği, teknolojiye geçiş için gerekli donanımın olmaması

Yukarıda da belirtildiği gibi teknolojiden bankaların beklentisi “Maliyetlerin Düşürülmesini” sağlamaktı. Hedef daha fazla karlılık, bir müşteriden daha fazla verim elde edebilmek ve maliyetlerin kontrol altına alınabilmesiydi.

Ancak Sn. KARAÇAM tarafından bu dönemde hatalı davranıldığı ve Bankalar tarafından sadece teknik analiz yapılarak daha ötesinin düşünülmediği ifade edilmiştir. “Daha önce manuel ortamda yapılan şeylerin mekanize edilmesinden öteye gidilememiştir. Bu dönemde Bankalarda henüz bir “ÜRÜN” kavramı yoktu. Ürün fabrikalarda üretilen ve satın alarak kullandığımız ticari eşyaların ötesinde Bankacılık açısından kavram olarak bir önem taşımıyordu. Bu kavram olmadığı için teknoloji elde tutulan bilgilerin analizi ve entegrasyonu için kullanılmak üzere düşünülmemişti. Daha önce de belirtildiği gibi sadece manuel yapılan işlemlerin mekanize edilmeye çalışılması teknolojiden sadece tek yönlü istifade edilmesine neden olmuştur. Bilginin analiz için kullanılabileceği düşünülmeden hareket edilmiştir. Öte yandan otomasyona geçiş aşamasında teknolojik açıdan destek alınan kişilerin bankacılık hakkında bilgisi yoktu. Bunun yanında bankacıların da teknoloji konusunda pek fazla bilgisi yoktu. Kısaca bankacılarla bilgi işlem personeli arasında ciddi bir uçurum vardı. Bu durum her iki tarafın da birbirini anlayamamasına neden olmuştur.

3. 1990 ve 1995 yılları arası “ÜRÜN ODAKLI” yaklaşıma geçildiğini belirten Sn. KARAÇAM II. Dönemde tamamlanan teknolojik altyapıdaki değişikliklerden sonra bankacılıkta yeni piyasaların ve ürünlerin devreye girmeye başladığını, personel ve müşteri profilinde değişimler olduğunu ifade ederek sözlerine devam etmiştir. “Devletin banka kaynakları üzerinde etkin olduğu bu dönemde bankalar ATM ve POS gibi yeni dağıtım kanalları kullanmaya başlamış, bireysel bankacılık faaliyetleri artmıştır. Bankacılık işlemlerinin çeşitliliğindeki artış teknolojinin daha da etkin kullanımına ihtiyaç duyulmasına sebep olmuştur. Bu dönemde tüm Bankalar tarafından standart ürünler kullanılmış, ürün odaklı hizmet verilmiş müşteri profiline uygun ürünler konusunda bankalar arasında farklılaşma söz konusu olmamıştır.”

4. 1995 – 2000 yılları arası MÜŞTERİ ODAKLI yaklaşıma geçildiğini belirten Sn. KARAÇAM bu dönemde bankaların piyasaya bakış açılarında değişiklik olduğunu, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre ürün geliştirme yaklaşımının daha da önem kazandığını sözlerine eklemiştir. “III. Dönemde ATM ve POS gibi dağıtım kanallarına ek olarak yeni dağıtım kanalları kullanılmaya başlanmıştır. Müşteri Odaklı ürün geliştirmenin hedeflendiği bu dönemde müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürün geliştirmek amacıyla müşteriye ait verilerin sağlıklı analiz edilebilmesi ihtiyacı doğmuştur;

– Doğru dataya en hızlı erişim,
– Teknolojiye ve ürüne yapılan yatırım maliyetinin düşürülmesi
– Kullanılan teknolojik sistemin sorunsuz ve verimli çalışması,
Elde edilen datanın hem müşteri hem de personel tarafından kullanılabilir
ve anlaşılabilir olması
– Farklı piyasalar için farklı bilgilerin yönetimi

kriterleri önem kazanmıştır.

Halen içinde bulunduğumuz 1995 ve 2000 yılları arasını kapsayan IV. Dönemde bilgiye zamanında erişimin sağlanması bankanın rekabet gücünü artırmaktadır. (Information on time=money , Zamanında ulaşılan bilgi paradır.)

İyi bir teknoloji sisteminin ;

Bir ürünün,
Bir müşterinin,
Bir piyasanın,
Yönetimin,
Faaliyetlerinin
Biriminin/ Şubesinin

karlılığı hakkında doğru bilgileri verecek kapasitede olması gerekmektedir. İyi bir teknolojik sistem bir bankanın ticari faaliyetlerde yarattığı katkı ile ölçülebilir.

5. 2000 yılı ve sonrası; Sn. KARAÇAM 2000 yılı ve sonrası dönemde bir bankanın ayakta kalabilmesinin ancak rekabet gücünde üstünlük elde etmesiyle mümkün olacağını belirtmiştir. Bankanın müşterisiyle ilgili bilgiyi en iyi şekilde analiz etmesi ve bu bilgiyle diğer bankalara göre hizmette üstünlük sağlaması gerektiğini vurgulamıştır. Sn. KARAÇAM bir ürünün taklit edilebileceğini ancak müşteriye sunulan hizmetin taklit edilemeyeceğini belirterek hizmette üstünlüğün ancak teknolojiye yapılacak yatırımla ulaşılabileceğini belirterek sözlerini noktalamıştır.

II ) LEADING EDGE PRACTICES IN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT; Dr. Madassar
Manzoor

Dr. Manzoor tarafından yapılan konuşmada Sn. KARAÇAM’ın belirttiği rekabet gücünün elde edilmesi için müşteri bilgilerinin analiz edilmesi gerektiği belirtilmiş ve müşteri bilgisinin hangi amaçlarla kullanılabileceği ve bilgiden ne şekilde faydalanabileceği hakkında kısa açıklamalar yapılmıştır.

Konuşmada “Müşteri Veri Tabanı” kavramı anlatılmıştır. Müşteri Veri Tabanının;

• Bankanın öncelikle müşterilerini anlamasını,
• Bankanın ürünlerinin kaçta kaçının hangi müşteriler tarafından kullanıldığının
anlaşılmasını,
• En verimli müşterilerin profilinin çıkarılarak bu müşterilerin ihtiyaçlarının
karşılanması sayesinde firmanın karlılığının artırılmasını

sağladığı belirtilmiştir.

Dr. Manzoor bankalarda yaptığı araştırmalarla ilgili ulaştığı verilerden örnekler vermiştir. Dr. Manzoor’un yaptığı araştırmalarda ulaştığı sonuçlara göre; bir büyük bankaya ait;

• sadece bir ürünün bankanın müşterilerinin %75’i tarafından,
• 4 ayrı ürünün müşterilerin %1’i tarafından,
• 3 ayrı ürünün müşterilerin %6’sı tarafından,
• 2 ayrı ürünün müşterilerin %18’i tarafından

kullanılmakta olduğunu tespit ettiğini belirtmiştir. Oysaki bir bankanın amacının tüm ürünlerinin müşterilerin önemli bir kısmı tarafından kullanılmasını sağlamak olduğunu, banka şubesinden içeri giren bir müşterinin en az 3 veya daha fazla ürünü kullanması gerektiğini vurgulamıştır. Dr. Manzoor’un yaptığı araştırmalara göre bir bankanın müşterilerinin %20’sinden verimliliğinin %80’ini elde ettiğini tespit ettiğini, bu durumda da bir bankanın verimliliğini artırması için bu %20 oranındaki müşteri profilini çok iyi tespit ederek analiz etmesi gerektiğini belirtmiştir.

Daha sonra Dr. Manzoor, anlamlı bilgilerin elde edilebileceği müşteri veri tabanının kurulabilmesi için;

• Kurumsal bilginin toplanması,
• Toplanan kurumsal bilginin müşteri düzeyine indirgenerek entegre edilmesi,
• Müşteriyle ilgili demografik değişimlerin, hareketlerin çok iyi takip edilerek kayıtlara geçilmesi, (Burada anlamlı olabilmesi için bilginin en az iki yıllık bir süreyi kapsıyor olması gerekmektedir.)
• Geçmiş dönemlere ait tüm bilginin toplanması,
• En ayrıntılı bilginin dahi saklanması,
• İşlem bazında müşteriye ait en son bilgilerin alınması, (müşteriye ait bilgilerin sürekli güncellenmesi, örneğin bir reklam kampanyası sonrasında müşteriler ne tür tepkiler verdiler?)

gerektiğini ifade etmiştir.

Dr. Manzoor ;
• Ürünün kolay kullanımının sağlanması,
• Ürünün kolay satın alınabilmesinin sağlanması,
• Banka tarafından müşteriye (sürekli ve tutarlı olan) kişiselleştirilmiş hizmet sunulması,
• Müşteriye ihtiyaç duyduğunda ihtiyacı olan ürünün ve hizmetin sunulması (Bu hizmetin satılması için önemli bir faktördür. )
• Müşterinin kesintisiz hizmet alması, (7X24; haftanın yedi günü, 24 saat hizmet verilmesi.)
• Müşteri şikayetlerinin en hızlı şekilde sonuçlandırılması, müşteri şikayeti ile ilgili sorunların en kısa sürede çözülmesi ve müşteriye bilgi verilmesi, (Bu tür durumlarda banka tarafından şikayette bulunan müşterinin aranarak sorunun giderildiği hususunda bilgi verilmesi müşterinin kaybedilmesi ihitmalini büyük bir oranda azaltmaktadır.) (Bankamızda uygulanmaktadır.)
• Hizmetin aksatılmadan hatasız bir şekilde verilmesi

durumlarında müşterinin banka tarafından kendisine değer verildiğini hissettiğini ifade etmiştir.

Müşteri Veri Tabanı sistemi bir müşteriye ait bilgilere istendiği an ulaşılmasını sağlamaktadır. Bu tür sistemler değişik kanallardan girilen her türlü bilgiyi tek kanalda toplayıp bilginin entegrasyonunu, bir müşteri ile banka arasında meydana gelen her türlü iletişimin kaydının tutulmasını sağlamaktadır. Örneğin bu sistem sayesinde İstanbul’da ikamet eden ve İstanbul Şubelerimizden birinde hesabı olan bir müşterinin İzmir’e taşınması durumunda, müşterinin İzmir Şubemize işlem yaptırmak amacıyla ilk defa gittiğinde, İzmir Şubesi tarafından sadece tek bir müşteri numarasının girilmesiyle o müşteriye ait her türlü bilgiye ulaşılabilecektir. Böylelikle söz konusu müşteri yer değiştirmiş olsa dahi bankamız tarafıdan kaybedilmeyecektir. Yine aynı sistem sayesinde müşteri hakkında bilgisi olmayan İzmir Şubesi ilgili müşteri numarasını girdiğinde müşterinin ;

• Bankamızla ne kadar sürede çalışıyor olduğunu,
• Ne kadar vadeli mevduatının, ne kadar vadesiz mevduatının olduğunu,
• Kredi kullanıp kullanmadığını,krediyi % kaç faiz oranı üzerinden kullandığını
• Evli mi, bekar mı, evlenmek üzere mi olduğunu, evliyse kaç çocuğu olduğunu vs.

görecek ve müşteriyle ilişkilerini bu bilgiler dahilinde oluşturacaktır.

Müşteriyle geçmiş zamandaki ilişkilerin istatistiksel kayıt tutularak ilerideki dönemlerde o müşteriyle ne şekilde çalışabileceği hakkında fikir sahibi olunabilecektir. Yapılan araştırmalarda müşteri bilgilerini en iyi şekilde analiz etmeyi ve bu bilgilere farklı bir açıdan bakmayı sağlayacak programların olduğu, bu tür programların kullanıcının çok fazla teknik bilgiye ihtiyaç duymasını gerektirmeden basit bir şekilde kullanabileceği bilgisi edinilmiştir.

Bilgi Entegrasyonu bilginin bir çok farklı kanaldan toplanarak istenildiği şekilde sınıflandırılarak anlamlı bir hale getirilmesidir. Müşteri bilgi bankası müşteriye ait geçmiş dönemdeki bilgileri bir arada toplar ve bu süreç içindeki müşteriyle ilgili gelişmeleri takip edebilmeyi sağlar . Rahat kullanım ve bilgiye istenildiği anda erişim söz konusudur. Veri belirli bir formatta yöneticinin alacağı kararlar için sentezlenebilir ve analiz edilebilir şekilde sunulmaktadır.

Günümüzde 21. yüzyılın en başarılı firmalarının müşteri odaklı hizmet veren yapı oluşturan firmalar olacağı öngörülmektedir. Ayrıca bu firmaların en geniş müşteri veritabanını kullanan, müşterilerinin taleplerine uygun spesifik hizmet verebilen ve ürün geliştiren firmaların olacağı belirtilmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, (Customer Relation Management-CRM) müşterinin memnuniyetini sağlayacak yöntemlerin bulunmasını sağlamaktadır. Bu sistem firma için en yüksek karı, müşteri için ise en yüksek memnuniyeti sağlayacak bir sistemdir. “Müşteri İlişkileri Yönetimi”; satışı, pazarlamayı, desteği, dağıtım kanallarını, müşterinin kendisini ve teknolojiyi kullanarak rekabet gücünü artıran bir uygulamadır. Amaç doğru bilginin doğru formatta, doğru zamanda, doğru kişilerce ve doğru yerde kullanılmasıdır. Müşteri sadakatinin, satışların, karlılığın ve en önemlisi rekabet gücünün artırılması için en etkin yöntemdir. Müşteri Hizmetleri teknikleri müşteri tatminini artırmakta, bu teknikler kullanılmadığı taktirde ise etkin bir müşteri yönetim sistemi kurulamamaktadır.

Günümüzde BELİRLİ BİR MÜŞTERİ GRUBUNUN KARLILIĞA DOĞRUDAN KATKISININ ANLAŞILMASI ÖNEM KAZANMIŞTIR.

İlknur Kırbaş
22 Haziran 1999

1 Comment

Filed under YAZILARIM

One response to “Finans Sektörü İçin Yaratıcı Çözümler (1999)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s